Một số lưu ý khi sử dụng chứng thực trong marketing

Giờ đây, khán giả không còn lạ lẫm với việc các ngôi sao màn ảnh, ca sỹ, bác sỹ, kỹ sư…được mời lên báo chí, màn hình TV để xác định chất lượng cho một sản phẩm nào đó. Những nhân vật này thường phát ngôn chủ yếu là để ca tụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty, đại loại như: “Viện XYZ chứng nhận sản phẩm A…”, “Tôi thực sự hài lòng với sản phẩm này…!” Hoặc có nhà sản xuất lại trưng bày hẳn một tấm giấy chứng nhận đóng có dấu đỏ để xác nhận chất lượng sản phẩm. 

Hầu hết các công ty đều tìm kiếm các nhân chứng, ngôi sao có liên quan đến chuyên môn sản xuất, mặt hàng của họ để chứng thực trong quảng cáo. Chẳng hạn như, quảng cáo sữa thì nhẩt định phải có một gương mặt chuyên viên, bác sỹ dinh dưỡng đứng ra khẳng định chất lượng sản phẩm, quảng cáo xà bông tắm “diệt sạch vi khuẩn” thì lại có chứng thực của một Viện vệ sinh, còn quảng cáo xi măng, sắt thép lại viện đến các kỹ sư, kiên trúc sư tên tuổi…  

Tuy nhiên, cũng có những trường hợp hãng quảng cáo “mời nhầm” đối tượng chứng thực, khiến khán giả, độc giả phải ôm bụng cười. Chẳng hạn như chủ sở hữu của một loạt tiệm ăn phục vụ thịt rán đã mời một diễn viên nổi tiếng về…ăn kiêng đi quảng cáo cho họ. 

Việc chứng thực chất lượng, uy tín sản phẩm đã trở thành một phần không thể thiếu của quảng cáo (Và nếu không có nội dung này trong marketing thì các nhà quảng cáo cũng chẳng cần đến các ngôi sao để làm gì). Việc sử dụng chứng thực, nếu được triển khai một cách hiệu quả, thường mang lại một lợi ích nhất định như: 

- Cung cấp nhân chứng, vật chứng cụ thể về một sản phẩm hoặc dịch vụ bất kì. Những lời hứa, lời cam kết của nhà sản xuất không thể có tác dụng thiết thực và to lớn đối với người tiêu dùng bằng việc họ cung cấp nhân chứng, minh chứng về chất lượng, uy tín của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Chẳng hạn như với sản phẩm thức ăn kiêng, không gì có thể thuyết phục người tiêu dùng bằng việc nhà sản xuất giới thiệu hai tấm hình của một người phụ nữ trước và sau khi dùng sản phẩm (kèm theo địa chỉ, số điện thoại liên lạc rõ ràng). Như thế, khách hàng có thể tin tưởng rằng “Sản phẩm đó thực sự có hiệu quả.” 

- Tạo nên sự thích thú cho người xem. Nhà sản xuất cần nắm rõ tâm ly người tiêu dùng thuộc đủ mọi lứa tuổi, họ rất yêu thích và quan tâm đến những ngôi sao thuộc mọi lĩnh vực thể thao, truyền hình, điện ảnh, sân khấu… Và việc biết được ngôi sao ấy dùng sản phẩm gì trong cuộc sống thường nhật lại càng thỏa mãn người xem. Bạn nghĩ sao nếu như ngôi sao L với vẻ đẹp đầy quyến rũ suốt ngày xuất hiện trên màn hình TV lại dùng một loại son môi giống với loại mà bạn đang dùng? “Cảm giác thật tuyệt!”  

- Lôi kéo người tiêu dùng. Rất nhiều nhà sản xuất, đặc biệt là các hãng sản phẩm dành cho các thượng đế tuổi teen đã biết chiều lòng khách hàng bằng cách liên tục mời các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh mà các cô bé, cậu bé tuổi teen hâm mộ xuất hiện trong quảng cáo để chứng thực cho sản phẩm của họ. Nhờ vậy mà doanh thu đã tăng lên đáng kể do sự đóng góp tích cực của các…fan lub của những ngôi sao tuổi teen này. 

Tuy nhiên, việc mời các nhân vật nổi tiếng, nghệ sỹ…chứng nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn cũng có một số nguy cơ xấu cần phải đề phòng: 

- Nên cân nhắc về nguy cơ các “sao” dính vào xì căng đan. Nếu như “sao” mà bạn thuê quảng cáo luôn giữ được lối sống chuẩn mực, được khán giả hâm mộ thì uy tín của sản phẩm nhờ đó cũng được nâng cao đáng kể. Tuy nhiên, nếu như “sao” dính vào xì căng đan thì hậu quả thật tai hại với công việc kinh doanh cũng như uy tín của sản phẩm. Lấy ví dụ xì căng đan của Kate Winslet (Nàng Rose trong bộ phim nổi tiếng Titanic) bị phát hiện sử dụng ma túy, rất nhiều nhà tài trợ của diễn viên này đã phải cắt bỏ hợp đồng quảng cáo. Còn tại Việt Nam, xì căng đan của diễn viên YV cũng khiến rất nhiều nhà sản xuất, hãng quảng cáo phải hủy bỏ hình ảnh, clip quảng cáo của cô ta do lo sợ người dân phản cảm với gương mặt này. 

- Cân nhắc về sự phù hợp của người chứng thực với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Sự phù hợp ở đây chính là về tuổi tác, giới tính, chuyên môn…và rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mời nhân vật này chứng thực cho chất lượng, hình ảnh sản phẩm trong quảng cáo. Như đã đề cập ở trên, một diễn viên ăn kiêng không nên quảng cáo cho cửa hàng bán đồ ăn béo. Một diễn viên hài quảng cáo cho phân bón có thể…chọc cười bà con, nhưng khó có thể tạo uy tín cho sản phẩm bằng hình ảnh của một kỹ sư, chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp. 

- Gây nhàm chán cho người tiêu dùng. Khán giả gần như đã…phát ngán đến tận cổ khi thường xuyên xem những clip quảng cáo kem trị mụn, với hai tấm hình “trước và sau khi sử dụng” mà ai cũng biết là có bàn tay của các kỹ thuật viên photoshop. Yếu tố nhàm chán cộng thêm tính không chân thực đã khiến cho các chương trình quảng cáo như thế thất bại. Hoặc trong việc đăng giấy khen, bằng khen trên khổ báo to để chứng thực cho sản phẩm, hầu như người tiêu dùng không cần xem cũng thừa biết đó là ISO hoặc hàng VNCLC…Rút cục cách quảng cáo này còn kém hiệu quả hơn cả việc đăng hình bao bì sản phẩm đơn thuần để người tiêu dùng nhận dạng. 

Sử dụng con người hoặc tư liệu để chứng thực cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn là một công cụ marketing hữu hiệu, tuy nhiên bạn cần tiến hành một số nghiên cứu khách hàng và thị trường trước khi có quyết định lựa chọn nhân vật, hình thức quảng cáo phù hợp.

Hà Nguyên dịch từ Business Knowledge